Kaltakquise in der Schweiz: Was im B2B erlaubt ist

Das Wichtigste in Kürze

• Telefonanruf: erlaubt, solange die Nummer keinen Sternchen-Eintrag hat (UWG Art. 3 Abs. 1 lit. u) und Sie sich zu Beginn identifizieren.
• Massen-E-Mail: ohne Einwilligung unlauter (UWG Art. 3 Abs. 1 lit. o) – ausser bei bestehender Kundenbeziehung und mit Abmeldelink.
• Personendaten: personalisierte Adressen und Ansprechpartner fallen unter das revDSG: informieren, dokumentieren, Auskunft geben, auf Verlangen löschen.
• Quelle festhalten: pro Kontakt Herkunft und Datum speichern – das ist Ihr Nachweis bei einer Beschwerde.

1. Telefonakquise und der Sternchen-Eintrag

Kaltanrufe an Unternehmen sind in der Schweiz zulässig. Unlauter handelt jedoch, wer Kunden durch Telefonwerbung kontaktiert, obwohl deren Eintrag im Telefonverzeichnis den Vermerk trägt, keine Werbemitteilungen erhalten zu wollen – den sogenannten Sternchen-Eintrag. Das gilt auch für Firmennummern und für Nummern, die gar nicht im Verzeichnis stehen und nicht zu Werbezwecken herausgegeben wurden.

Praktische Checkliste vor einer Anrufkampagne:

1. Liste gegen die Verzeichnisdaten abgleichen und markierte Nummern entfernen.
2. Firma, eigenen Namen und Zweck des Anrufs in den ersten Sekunden nennen.
3. Absagen und Sperrwünsche sofort in einer internen Sperrliste festhalten.
4. Keine unterdrückte oder fremde Rufnummer anzeigen.

Swiss Lead Pro liest Telefonnummern aus den öffentlichen Verzeichnissen local.ch und search.ch aus. Einträge mit Werbesperre sind dort gekennzeichnet – prüfen Sie die Markierung, bevor Sie eine Nummer in eine Kampagne aufnehmen.

2. E-Mail-Akquise nach UWG Art. 3 Abs. 1 lit. o

Wer Massenwerbung per E-Mail, SMS oder über automatische Anrufsysteme verschickt, handelt unlauter, wenn keine Einwilligung der Empfängerin vorliegt. Zulässig ist der Versand nur, wenn alle drei Bedingungen erfüllt sind: Es besteht eine Kundenbeziehung, die Adresse wurde beim Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung erhoben, und beworben werden ähnliche eigene Leistungen. Zusätzlich verlangt das Gesetz in jeder Nachricht einen korrekten Absender und eine einfache, kostenlose Möglichkeit zur Ablehnung weiterer Nachrichten.

Der Unterschied zwischen einer individuellen Erstansprache und Massenwerbung ist in der Praxis entscheidend: Eine einzelne, erkennbar auf das Unternehmen zugeschnittene Nachricht an eine öffentlich publizierte Geschäftsadresse ist etwas anderes als ein identischer Newsletter an tausend Adressen. Wer skalieren will, holt sich vorher eine Einwilligung – zum Beispiel über ein Formular, ein Whitepaper oder ein Erstgespräch.

Verstösse gegen das UWG können beim SECO gemeldet werden und sind strafbewehrt. Der Reputationsschaden trifft dabei meist schneller als das Verfahren.

3. revDSG: wann Firmendaten zu Personendaten werden

Das revidierte Datenschutzgesetz gilt seit dem 1. September 2023 und schützt Daten natürlicher Personen. Firmenstammdaten wie Firmenname, Adresse, Zentrale oder eine allgemeine info@-Adresse sind keine Personendaten. Sobald Sie aber Namen von Ansprechpartnern, personalisierte E-Mail-Adressen oder Mobilnummern speichern, bearbeiten Sie Personendaten. Daraus folgen konkrete Pflichten:

• Informationspflicht (Art. 19 DSG): Betroffene müssen erfahren, dass und wozu Sie ihre Daten bearbeiten – bei Beschaffung aus öffentlichen Quellen in der Regel spätestens beim ersten Kontakt oder über Ihre Datenschutzerklärung.
• Verzeichnis der Bearbeitungstätigkeiten: Pflicht für Unternehmen ab 250 Mitarbeitenden und bei risikoreichen Bearbeitungen; für kleine Firmen trotzdem sinnvoll.
• Auskunft und Löschung: Anfragen sind grundsätzlich innert 30 Tagen und kostenlos zu beantworten; Widerspruch gegen Direktwerbung ist zu respektieren.
• Datensicherheit und Auftragsbearbeitung: Zugriffe begrenzen, Exporte nicht unkontrolliert weitergeben, Dienstleister vertraglich binden.

4. Saubere Listen statt gekaufter Adressen

Gekaufte Adresslisten sind das häufigste Risiko: Sie wissen weder, woher ein Datensatz stammt, noch ob er aktuell ist oder eine Werbesperre trägt. Recherchieren Sie stattdessen selbst aus öffentlichen Quellen und dokumentieren Sie den Ursprung. Swiss Lead Pro sucht in local.ch, search.ch und Google Maps, ergänzt E-Mails von der Firmenwebsite und validiert Firmenname, UID und Eintragsstatus über den Handelsregister-Index Zefix. Jeder Datensatz behält so eine nachvollziehbare Quelle, und Sie exportieren nur Firmen, die wirklich existieren.

Häufige Fragen

Offizielle Quellen

• UWG Art. 3 – Unlautere Werbe- und Verkaufsmethoden (Fedlex)
• Datenschutzgesetz (DSG, revDSG) – Fedlex
• EDÖB – Eidgenössischer Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragter
• SECO – Unlauterer Wettbewerb und Meldeformular
• Zefix – Zentraler Firmenindex des Handelsregisters

Dieser Leitfaden dient der Orientierung und ist keine Rechtsberatung. Für verbindliche Auskünfte wenden Sie sich an eine Anwältin oder einen Anwalt.